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13.04.2009

ESTRATEGIAS DE ÉXITO: CHARANGA

Charanga tuvo una infancia solitaria, aunque, a medida que se hacía mayor, fue encontrando compañeros de sector. “Introdujimos la primera franquicia de textil infantil en un mercado donde apenas existían tiendas de moda para niños con sistema monomarca. En la última década hemos asistido a un cambio de tendencia: los fabricantes han ido creando establecimientos con rótulo propio y muchas firmas extranjeras, mayoritariamente francesas, han traído su concepto de negocio. Actualmente, más de 30 enseñas operan en España”, explica Alberto Contreras, director de Expansión de Charanga.

La cadena, con sede en Campanillas (Málaga), fue fundada por un grupo de distribuidores provenientes de Mayoral con el propósito de ofrecer a los comerciantes un servicio integral que minimizara los peligros detectados en el canal multimarca. “El vendedor adquiría una cantidad concreta de mercancía y, si se equivocaba, no había marcha atrás. Charanga quiso darle la posibilidad de reponer varias veces en una misma temporada o devolver la ropa sobrante para que los excedentes no le ahogaran. El género en depósito elimina el 80% del riesgo del negocio”, indica Contreras.

Debido al interés suscitado en el gremio, las dos primeras tiendas –inauguradas en 1991– fueron franquicias, aunque, ese mismo año, la enseña abrió un establecimiento propio para conocer directamente el mercado. Actualmente, la red está presente en todas las comunidades autónomas a través de 189 locales (86 asociados), a los que la central va abasteciendo automáticamente gracias a un sistema informático que controla las ventas y evita los pedidos continuos.

Tras su nombre “musical” se esconde una oferta colorista e informal, que cubre desde la ropa para recién nacido hasta la talla 14. Todos los años la marca lanza 1.200 modelos y, ante la importancia que la renovación juega en la moda, ha incorporado recientemente una colección de vestir y otra de pijamería y ropa interior. “Tenemos equipos de diseño, patronaje y costura. Dirigimos todo el proceso, excepto la fabricación, que se hace en otros países”, aclara el directivo.

La variedad, junto al precio medio –18 euros por artículo– y la calidad, son algunos de los argumentos que, según Contreras, explican la resistencia de Charanga al descenso de ventas registrado por el comercio. Todo ello unido a la pertenencia a un sector “menos vulnerable a la crisis”. “Además de que los niños crecen rápidamente y vestirlos se convierte en una necesidad, siempre son los más mimados de la casa”, matiza, y subraya que la facturación de la enseña alcanzó unos 36 millones de euros en 2008, un 2% más que en 2007.

18 comercios en China
La ropa de Charanga comenzó a lucirse en el extranjero en 1998. Portugal, Rumanía y Venezuela fueron los primeros destinos, y este año 2009 la compañía ha dado el salto al continente asiático. En enero se inauguró la primera tienda en Pekín gracias a un acuerdo firmado con unos socios locales que, en total, abrirán 18 establecimientos en la capital china y en Shanghai hasta 2011.

Marruecos e Italia también serán conquistados antes de 2010. “Queremos reforzar nuestra presencia en el exterior. Otra alianza nos permitirá llegar a Casablanca, y estamos en negociaciones en Roma y Milán. En total, esperamos sumar 7 establecimientos más a los 13 que ya componen nuestra red internacional”, revela Contreras, que no olvida el crecimiento en España, donde prevé superar las 200 unidades en 2009.
Para ello, el perfil de asociado requerido es el de una mujer activa, vecina del barrio donde se ubique la franquicia, que muestre don de gentes. El responsable de Expansión presume de contar “solo” con 3 multifranquiciadas. “Muchas enseñas lo consideran una clave de éxito, pero a nosotros no nos parece tan bueno. Nos gustan los comerciantes tradicionales, que pasan toda la jornada en la tienda, se involucran en la gestión del negocio y te llaman a menudo”.

Los establecimientos Charanga, de al menos 100 metros cuadrados, se emplazan en calles principales de localidades de más de 20.000 habitantes. “Siempre hay excepciones, pero preferimos los barrios a los centros comerciales”.

La inversión aproximada para un local de superficie mínima ronda 89.000 euros. La central cobra un derecho de entrada de 9.000 euros más IVA, y calcula un gasto de 350 a 400 euros por metro cuadrado para la decoración, que incluye maniquís, perchas, alarma, equipo informático y otros materiales. Alberto Contreras explica que la central ha realizado una fuerte labor de negociación con los proveedores para rebajar esta partida, antes cuantificada en 500 euros por metro cuadrado. El coste estimado para la obra civil son 400 euros por metro cuadrado.

Ante las dificultades de crédito existentes, la marca permite al asociado pagar inicialmente el 30% del presupuesto destinado al derecho de entrada y la decoración, y el resto, a 24 meses sin ningún tipo de interés. Como garantía para esta financiación y para la mercancía en depósito, se exige un aval de 60.000 euros.
Una vez abierto el negocio, el franquiciado, que no paga canon de publicidad ni de mantenimiento, obtiene una comisión del 40% de las ventas, a la que se suman otros incentivos por consecución de objetivos.

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