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23.03.2009

ESTRATEGIAS DE ÉXITO: CHICCO

La historia de Chicco es un ejemplo de lo beneficioso que resulta aprovechar las oportunidades de negocio que se presentan. Cuando el emprendedor italiano Piero Catelli tuvo a su primogénito, Enrico, en 1958, se dio cuenta de las carencias que había en el mercado de los productos infantiles. En lugar de quedarse de brazos cruzados como habría hecho la mayoría, fundó la enseña Chicco –diminutivo del nombre de su hijo– para cubrir esas necesidades.

Bien es cierto que Catelli no partía de cero: era propietario Artsana, una empresa que opera en el sector sanitario desde 1946. Ese saber hacer facilitó los inicios de la compañía, que se centraron en la producción de biberones, chupetes y demás artículos de puericultura. La central amplió progresivamente su catálogo de productos y, en la actualidad, presume de ser “la única marca capaz de dar un servicio integral al niño” y, por extensión, también a los padres. No en vano, vende desde lencería y artículos de cosmética para antes del parto hasta calzado, textil, puericultura y juguetes para niños de 0 a 6 años. Los canales de distribución también se han ampliado con los años. La mercancía Chicco se vende en grandes almacenes, establecimientos multimarca, tiendas propias y asociadas, y farmacias.

La enseña inició hace solo unos meses una nueva etapa en nuestro país con la adopción del sistema de franquicia. “Es una de las formas más adecuadas para conseguir 2 de los objetivos estratégicos del grupo en el ámbito internacional: crecer fuera de nuestro mercado local (Italia) y presentar a los consumidores el ADN de la marca a través de tiendas asociadas que alberguen todas las categorías de producto”, explica Rosa Melero Garrido, directora de Franquicias.

La crisis económica no asusta a la filial del grupo empresarial Artsana –que también gestiona firmas como Korff o Control–. “La coyuntura es difícil para todos los sectores, pero también se presentan oportunidades de consolidación para las marcas valoradas por los consumidores. Además, estamos convencidos de que se producirá un crecimiento de la natalidad en nuestro país que irá acompañado de un aumento del gasto por hijo”, sostiene Melero.

Chicco España abrió su primera tienda propia en 1992 y la primera franquicia en 2008. La central madrileña administra actualmente 22 establecimientos (2 franquiciados, en Palma de Mallorca y Andorra) que le dan presencia en Cataluña, Comunidad Valencia, País Vasco, Madrid, Andalucía, Murcia, Asturias, Canarias, Castilla y León y Baleares. La red internacional está formada por 250 puntos de venta (150 asociados) repartidos por 12 países. Todos los comercios que monta la cadena desde 2005 se denominan New Concept y cumplen unos parámetros, en cuanto a su ubicación y superficie, que permiten “cuidar y transmitir los valores de la marca”.

Producto propio
Los artículos que comercializa la enseña italiana son de fabricación propia o, en el caso de que se produzcan en factorías ajenas, se controlan y verifican por personal de la central. “No tenemos competencia directa porque no hay una franquicia en el mercado que cubra todo el universo para el niño”, afirma la directiva.

El buen posicionamiento de la cadena permite que la expansión se realice con cautela, simultaneando la inauguración de franquicias y locales propios. “El plan no es nada agresivo, más bien es selectivo; la intención de la compañía es cubrir aquellas zonas donde nuestra distribución no tenga demasiada cuota de mercado”, adelanta Melero, que cifra en 6 el número de aperturas previsto para los próximos 12 meses. La ejecutiva agrega que la forma más probable de equivocarse en tiempos de crisis es actuar con precipitación, y Chicco “no tiene esa necesidad porque está muy bien posicionada tanto en el ámbito nacional como en el internacional”.

Para convertirse en franquiciado de la enseña hay que cumplir un perfil determinado. “Lo ideal es un gestor involucrado en la gestión diaria que tenga pasión y afinidad con la marca. No buscamos inversores, aunque analizaremos todas las posibilidades”.

Las tiendas Chicco se ubican en locales de al menos 125 metros cuadrados que estén situados en zonas urbanas de primer orden comercial o centros comerciales. La inversión inicial necesaria ronda los 125.000 euros, de los que 15.000 más IVA corresponden al derecho de entrada y 75.000 a la obra civil.
Los franquiciados tienen que abonar un 2% de la facturación en concepto de canon de publicidad, y solo empezarán a pagar canon de mantenimiento cuando facturen más de 400.000 euros en un año (2%); si superan los 600.000 euros, abonarán un 3%.

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